Trend @ 詹宏志看未來社會－－美學部落?熟年力量?超級個人?中國因素

從我個人的觀察，在消費、生活、科技、工作四個面向上，大概看到了四個趨勢正在全球成型，我就用「未來社會二三事」來稱呼吧，這當中，有些已經在台灣發生，有些我預料即將會在台灣發生，這四個我把它們稱為：美學部落、熟年力量、超級個人、中國因素。美學部落－－人們開始不願和別人分享他對品牌的認同，只要有別人和他一樣，他就不要了……美學部落的形成，背後與兩極化的消費行為有關。消費行為有它新的進展，會慢慢出現結晶化的現象，最後就會出現「high brands」（非常在乎品牌）和「no brands」（完全不在乎品牌）兩種，在no brands這一端的消費，消費者的需求非常具體，全看供貨者所提供的value，這是很扎實的東西，這幾年我們看到的價格破壞戰爭，還會繼續破壞下去。在美國，威名百貨（Wal-Mart）所帶來的大賣場低價革命，幾乎是它一家廠商，就足以抵銷掉經濟高度成長後可能造成的通貨膨脹，威名的經營方式，會在全世界發生各種物流變革，在消費的底層是非常實際的。有了底層的消費行為後，相對的，也給了高層消費行為絕對的空間。由於底下建構在扎實的價值上，上面就一定要有很特殊的附加價值，現在看來，這種特殊就是可以看到「大名牌瓦解」，逐漸變成更多隱密、細分的名牌，要用一個超級品牌來涵蓋所有消費者，會愈來愈困難，許多帶著極端性格、鎖定幾個分眾市場的小名牌會快速冒出頭，這樣的消費認同，來自消費者在美學上出現極端選擇，數量可能不是很大，所以我把它稱為「消費美學部落化」，一群人和一群人之間，各有許多奇怪不同的東西，彼此是分裂、不相通的。發現隱密名牌下的潛在商機人們開始不願和別人分享他對品牌的認同，只要有別人和他一樣，他就不要了。愈來愈多的消費者開始去尋找全新的、尚未被發現的新品牌。就我觀察，在消費行為上，也就只有這頂層的這一端，還有能力持續創造價值，其他中、低階層級的部分，則非常困難，大眾化名牌變得愈來愈不可能，但大名牌的副牌愈來愈多，因為再也無法靠單一品牌來涵蓋全部消費者。消費者認同、行為都會開始部落化。社會上供應的商品會比以往更多，隱密的品牌商品也會更多，nobody knows的那種產品會更多，因為網路、通訊技術的發達，資訊流通加快，取得品牌最新資訊的任務，會慢慢落到消費者這邊，使得這種逆向、隱密名牌的選擇成為可能，「隱密的名牌」本來就是十分矛盾的字眼，但卻可以解釋這樣的現象，這是一種對生活美學、消費氛圍的嚮往，與年齡、收入都沒關係。隱密的名牌是一種現象，可以對應到各種行為上，只要是由少數人所分享的知識、消費經驗，這就符合這樣的現象。把這樣的概念，我們可以放大到隱密的餐廳、景點、樂趣，通通是消費美學部落化的現象，在流行事物上，台灣是接受者，這樣的現象還不明顯，但餐廳部落化則已經發生，比如說透過特殊的食材、裝潢、料理方式，成為吸引特殊一群人的風格餐廳，這種趨勢在台灣愈來愈常見。過去的「分眾」已不足以形容這樣的現象，「部落」的特色是，它的內聚強、外部流通少，而不像過去所謂分眾只是在大眾當中有區隔，現在連分眾都還太大了。這個行為背後，隱藏了許多新創業和新品牌的機會，因為它是「反大者恆大」的，會不斷釋放出機會給新進者。熟年力量－－嬰兒潮這批人二、三十歲時，都不是當年他父親那時的樣子，現在到了四十歲、五十歲，還是跟他父親不同，還是一群「不良中年」、「不良老年」……在台灣可用「熟年」來形容的，大概是在四十到六十歲的這一群人。過去，消費行為最大的動力，是來自年輕人，但現在看來，卻未必完全了，有愈來愈大一批中老年人，他們的消費心態像年輕人，樂於嘗試新事物，以前中老年人大概都是不花錢，是家庭中主要的經濟供給者，很少花費與生活風格、休閒娛樂相關的項目。這批熟年世代的消費者，在台灣逐漸變成一個可開發、可改變的市場，這會顛覆過去「年輕人才肯消費」的行銷法則。回到源頭，這當然還是和戰後嬰兒潮（baby boomer）有關，在歷史上，這批嬰兒潮世代的人們，始終沒有被老一世代同化、消化掉，「他們始終沒有變成他們父親那樣」，在嬰兒潮世代之前的人，是年輕時候很叛逆，但隨著年紀增加，慢慢就變成社會上所謂的老一輩，行為也開始保守；但嬰兒潮這批人卻一直在變，但最後都沒有被社會同化掉，二十歲、三十歲時，都不是當年他父親那時的樣子，現在到了四十歲、五十歲，還是跟他父親不同，還是一群「不良中年」、「不良老年」。這群人並沒有統一的消費風格，比如說，買房子的態度，不像過去年輕時買個小坪數，隨著財富累積再換大房子，這群人不是，他們往往一開始就要求滿足個人化選擇的房子，最近在台灣，豪宅比大眾化房子好賣，我覺得就是在反應這件事情。觀察十年內熟男熟女的人生變化除了買房子之外，熟年力量的崛起，也會改變旅行、汽車、高價電子產品的消費方式。二十年前，套裝旅行的內容，可能就是「馬、星、泰、港六日遊」，是用國名來區分，但現在則是在套裝行程中做變化，光泰國，可能就要講出四、五種不同的行程組合，每個人的選擇內容都不同，也都不是用成本的概念來看待。熟年力量會變成台灣社會發展中，很重要的影響因素。現在這一批人，也正是台灣各階層權力、財富的掌權者，而且也是正好趕上台灣經濟起飛的大變化，在他們之前，社會長期經濟匱乏，在他們之後，社會富裕成為常態，所以他們經歷了窮困到富裕完整的發展經過，我看我後面世代的人，也常為他們感到不安。在我們這個世代，很容易就比父母過得更好、更富裕、更有社會地位，只要從鄉下到都市，很容易就完成，但後面幾個世代就很辛苦，我們現在這群人，看來也都會滿長壽的，也都會繼續在現在的位置上待很久，所以後面世代的年輕人，要比父母更好，會非常困難。現在四十到六十歲的這一群人，的確是現在社會上消費力量最強、最沒有負擔、最沒有匱乏恐懼的一群人，人數又非常眾多，對消費也完全沒有收斂的現象，這會主導很多消費商品的改變。其實嬰兒潮在歷史上，一直都是重要的消費轉變力量，當他們還是嬰兒、青年、少年時，都分別產生了那個領域龐大的消費驅動力量，現在他們陸續進入中、老年，這樣的情況也會發生，過去，大家都知道嬰兒潮「將」成為重要的消費力量，但沒有走到那一步，誰也不知道在不同人生階段的嬰兒潮，所呈現的消費面貌是什麼。超級個人－－只要網路上有一個超級個人，說出大家都認同的話，最受歡迎的政治人物，可能馬上變成過街老鼠！什麼是「超級個人」？我覺得可以從網路上「網誌（Blog）文化」的興起來看。由於科技工具的更新，讓個人的個性、表現、發展有了各種出現的途徑，過去我們很難看到，有哪一個「個人」有那麼大的影響力，過去影響力來自職位、職權，現在個人冒出頭的途徑與機會，變得完全不可預測，和過去我們所謂的權力，完全沒有關係。現在即使沒有掌握媒體，也能有龐大的發言力量。一個人在網路上發表文章，會在一夕間聚集龐大的力量，這在過去是無法想像的，有可能是經濟的、消費的、社會的，超級個人的概念，就這樣產生了，而他在業餘時間的行為，有可能比正職時間更有影響力，比如說在網路上開店、寫文章，所發揮的影響力更大。一個人會在很短的時間內，忽然成為全國名人，而且單憑自己的力量，背後沒有商業機制、政治機制、媒體機制的運作。透過這樣的方式，這樣的超級個人會變得更有影響力，也有可能更有力量，去對抗原本掌握權力的人，過去的無名小卒，可以透過網路訊息流傳，成為扳倒巨人的角色，這是科技力量創造權力移轉的結果。小心虛擬世界中不可對抗的力量過去我們講的媒體霸權，講的都是大型電視台、報社，而最有權力的象徵，則是晚間整點新聞一開播，所有麥克風被舉到他面前的那個人，一句話有力量，是因為透過有力量的媒體。現在有了網路這個媒體，意見領袖的來源與產生，變成了不可預測，而且力量非常驚人，直接帶來了「超級個人」的誕生。舉前陣子新聞局所做的出版品分級制度，事實上業界的反對力量很小，那個力量會這麼大，都是從網路上原本不知名的個人發言，然後匯集出來的力量，成了一個不可抵擋的力量，在出版品分級制度的案例上，業界領袖的發言力量不大，反而是在網路上號召而來的力量非常驚人。超級個人對政府、企業來說，等於是一個隨時都不可預知的力量。對政府、企業來說，這都是全新的重大挑戰，整個社會對你的觀感，可能一夜間逆轉，只要網路上有一個超級個人，說出大家都認同的話，最受歡迎的政治人物，可能馬上變成過街老鼠，最信譽卓著的企業，可能馬上變成眾人唾棄的對象，未來幾年內，我們就可以看到各種超級個人透過網路，所引爆的手忙腳亂個案。中國因素－－若工作內容是和中國具有「補充性」的，那所得有可能會提高，反之，若是和中國具有「重疊性」的，那所得就會降低……在我想像中，未來的二十年內，全球的經濟內涵，都有中國因素在裡面。從國際政治上來看，中國的軍事、政治在全球的影響力，是一瞑大一吋；它破壞全球生產價格的影響力，也還要持續很長的時間，直到所有生產要素都塵埃落定為止；中國也會變成全球最多創業的發生地；最多市場排名戰在那邊發生，儘管某家公司現在是世界排名第一，但中國市場不好，這排名就會重新洗牌。從政治力量、企業佈局，到個人生涯、薪資所得，未來很長的時間，都會跟中國相關。若工作內容是和中國具有「補充性」的，那所得有可能會提高，反之，若是和中國具有「重疊性」的，那所得就會降低。面對全球、中國與台灣緊密的關係中國因素對全球都十分重大，特別是對靠這麼近、生產要素移動這麼快的台灣，中國因素若沒有列為台灣在尋求自己定位的考量、企業發展若沒有把中國因素列為考量，將來只有愈來愈痛苦，不管喜不喜歡，但這都是事實。二十年前，西方社會所講的「世界」，中國完全是被排除在外的。中國在當時等於另外一個世界，人力、市場都無法為你所用，實際上是等於不存在的，現在則是不同，對全世界的影響力，每天都在起作用，它的好或壞、穩定或動亂，都會影響到全世界，中國因素絕對是台灣再下來最大的課題，政治、學術、社會、企業發展的底層，不把中國因素放進來，我認為這都不是好現象。對台灣來說，我覺得比較值得參考的案例是新加坡。新加坡正積極參與整個中國的經濟發展，儘管它相對較小、位置較遠，無法扮演香港這樣出入港口的角色，但它希望扮演更積極的角色，把投資行為往中國移動，把自己朝更資訊、知識含量更高的社會移動，吸收中國的人才到新加坡，鼓勵非華裔學華語，整個方向非常清楚，就是要鑲嵌在中國大成長當中的一環。
(數位時代雙週.第100期／口述＝詹宏志 採訪?整理＝李欣岳)