市調就像神通眼﹐可以普照大地﹐看透消費者的想法。企業在花上千萬進行產品開發或刊播廣告之前﹐先花一點錢做市調作為行銷參考﹐是很值得的投資。
消費者導向已是大家太常聽到的行銷觀念﹐但消費者的深層需求要怎麼去了解﹐至今仍讓行銷人員頭痛不已。達聯行銷研究總經理陳子玫對此有個簡單有力的答案﹕「事實靠調查﹐趨勢靠觀察」。
市場調查﹐的確是一個尋找市場機會﹐檢測行銷決策成功率的好工具﹐但是市調是怎麼發揮功用的呢﹖
Mild Seven取代兄弟菸
商得行銷研究總經理劉慶鐘舉例表示﹐1985年時﹐台灣95%以上的香菸市場都被台灣菸酒公司的長壽菸強力佔據﹐外來品牌如555?Marlboro只分食剩下的5%。
當時想進軍台灣的日本菸草公司直覺想到﹐長壽菸是濃菸﹐旗下的Peace牌也是濃菸﹐且品質較好﹐應該可以搶下一些市場﹐但他們還是先請市調公司做研究。
市調公司除了用電話採訪的方式﹐了解是什麼樣的人在抽什麼煙﹐勾勒出香菸市場的全貌﹐取得量化資料﹐還舉辦了焦點座談會﹐進行質化分析。結果意外的發現﹐日本Peace香菸在台灣被稱為「兄弟菸」﹐是很多黑道兄弟的最愛。此外﹐一般消費者很不習慣Peace香菸的濃重口味﹐覺得價格很貴﹐而且走私貨在台灣還滿多的。
市調結果打亂了日本菸草原本的計劃﹐但同時也指出一條生路—有愈來愈多的人想抽淡菸。於是﹐日本菸草馬上鎖定旗下Mild Seven淡菸﹐進行消費者試抽調查﹐為日後奠定上市一炮而紅的堅實行銷基礎。
超薄衛生棉打開新市場
當產品還沒有成形的時候﹐市調也可以發揮很大的效果。以前衛生棉都做的很厚﹐因為消費者覺得厚才有安全感。不是領導品牌的摩黛絲﹐約1983年在市調中察覺﹐有15%的消費者希望產品能薄一點﹐而那是一個沒有強力品牌的市場區隔。於是﹐摩黛絲以「幾乎忘了它的存在」為訴求﹐推出超薄衛生棉﹐不但大獲成功﹐還開啟了注重心理感受的衛生棉行銷時代。
以上都是單點的市場調查﹐一些國際性外商企業為了能長期觀察與因應市場變化﹐還常做持續性的研究。福斯T4箱型車從上市前好幾年﹐就開始做市場調查﹐從設計圖到量產上市﹐一路都有消費者意見相伴﹐各種決策做起來也更有信心。
在PSM（Price Sensitivity Measurement）價格敏感度測試中﹐福斯發現把陽春車款定價為69萬﹐一年約可賣出兩千多輛﹐事實證明﹐銷售果然一如預期。
預測價格VS銷售量
耶﹖市調還可以做價格/銷售量的預測﹖沒錯﹗市調公司可以從企業形象?包裝?鋪貨率……等指標﹐綜合分析出消費者對某個品牌的知覺價值是多少。
一個以2?3年前的市調顯示﹐伯朗咖啡的品牌知覺價值是25元﹐售價是20元﹐給人物超所值的感覺﹐所以銷售成績很好。左岸咖啡被認定只有23元﹐但售價是25元﹐因此必須再做品牌價值強化。至於曼仕德咖啡﹐品牌價值只有16元﹐想要以20元的售價推銷售自然是比較辛苦。
孫越與麥斯威爾的結緣
還記得孫越代言的麥斯威爾咖啡廣告「好東西就該與好朋友分享」嗎﹖背後也有一段市調故事呢﹗
TVBS民調中心主任王業鼎回憶﹐當時即溶咖啡市場是由雀巢和摩卡兩大品牌稱霸﹐麥斯威爾這品牌被認為又臭又長﹐不好記憶。因此他們覺得一定要找好的代言人﹐來打開品牌知名度。
市調公司幫他們研究後發現﹐預設的三個代言人選中﹐張艾嘉雖然形象清新﹐但是咖啡被認為比較偏陽性產品﹔演過八百壯士的柯俊雄雖然陽剛味十足﹐但私生活被認為與螢幕形象不符﹔當時奧美廣告董事長宋秩銘極力推薦的孫越﹐因為被認為值得信任﹐最後勝出。
不過前兩位後來也拍了叫好叫座的廣告。張艾嘉被找去拍衛生棉廣告﹐柯俊雄因為受訪者一句戲言﹕「他常去五月花酒店﹐應該可以拍酒類廣告。」所以被找出去拍保力達B的廣告﹐而且使產品賣的很好。
除了代言人﹐好多Slogan（廣告標語）也有市調的貢獻呢﹗1985年左右﹐嬌生的嬰兒洗髮精在美國因為出生率下降﹐而導銷售量也下降﹐但嬌生發現台灣市場一直在成長中。市調後發現﹐有很多使用者是15?25歲的年輕少女﹐而不是嬰兒。她們在焦點團體中表示﹐使用嬰兒洗髮精可以「寶貝我的頭髮」﹐這就是日後這句Slogan的來源。
市調就像神通眼﹐可以普照大地﹐看透消費者的想法。企業在花上千萬進行產品開發或刊播廣告之前﹐先花點錢做市調﹐作為行銷參考﹐是很值得的投資。有幾百個消費者的意見匯總報告在手﹐總好過一個人在辦公室裡瞎猜市場喜好﹐你說是嗎﹖
（動腦洪儷容撰文）
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