News @ 電子錢包，想改變你用鈔票的習慣

如果最近有看電視的人一定知道，統一7-11不斷地在電視廣告強打i-cach晶片卡，而另一方面，南台灣幾個縣市政府合力推出一款新式電子錢包晶片卡，台北市悠遊卡公司也極力爭取法令的開放，讓悠遊卡可以跨入一般電子錢包的付費領域，這都是一種小額付費的概念，也可以看出電子錢包已經是未來幾年台灣的趨勢，但筆者認為要成功的教育消費者使用電子錢包，或是企業要將電子錢包打進消費者的皮包中，可能還有一場大戰要打。 行銷學中的share of pocket本是指一件服務或商品，消費者願意用口袋中的多少錢去購買，在這裡筆者則借這個詞的形式，用share of wallet來表示有多少卡片可以進入消費者的皮夾中。通常一般消費者皮夾中應該放有超過五張卡片，包含身分證、駕照(抑或是悠遊卡)、信用卡、健保卡，以及各式各樣的會員卡，集點卡。尤其是信用卡，根據eicp2005年資料，在20歲以上的樣本中，有超過一半的人擁有信用卡，而在擁有信用卡的這群人中，擁有張數只有一張的人佔了32.1%，有67.95的人擁有兩張以上的信用卡，可以顯示出一般人在外出時，真的隨身攜帶為數不少的卡片，甚至以筆者為例，有次騎機車去逛街，拿信用卡付款的時候竟發現有一張信用卡被筆者的大屁股坐裂掉，雖然應該是筆者個人的問題，但也顯示大部分消費者的皮夾總是呈現飽滿的狀態，從另一方面來看，也代表新發行的卡片愈來愈難打進筆者所謂的share of wallet。 以目前的情況來看，企業如果要加入小額付費的電子錢包行列，有兩種主要的方式，一種是加入現有電子錢包集團，成為其之特約商店，包含第一段所說的Taiwan Money Card，以及Mondex電子錢包集團，這種的方式風險較小，由於特約商店的類別繁多，消費者比較能接受。而另一種則以統一集團為大宗，為旗下各種聯鎖店個別推出的儲值卡(包含7-11的I-cash及Starbucks卡)，包含儲值卡的功能，但還不包含會員卡的功能，企業若要往這條路走，則除本身要有堅強的實力(店數多，擁有強烈獨特性…等)之外，也必須不斷的為消費者著想，怎樣才能帶給消費者更多的附加價值。 走自己的路另一個必須注意的事項，則呼應第二段所說，怎麼幫消費者節省皮包空間，這時候整合的動作就非常重要，以統一集團為例，根據eicp2005年版資料，最近三個月有到7-11消費過的人之中，有五成的人也在三個月中曾到Starbucks消費過，顯示其兩邊的消費者，有高度重複的現象，卻分別發行I-cash及Starbucks卡，但這對消費者而言卻是不方便的，在7-11消費要拿I-cash，到Starbucks喝咖啡卻要帶另一張卡，不但消費者計算麻煩，必須隨時注意兩張卡的額度，在攜帶上消費者也必須隨身攜帶兩張卡，更降低了消費者辦卡的意願。 從CRM的角度來看，這也造成企業在分析時的困難度，目前在市場研究上，不再只著重於人口統計變項，或是單純的消費產品種類，而是一種消費者整體的生活型態，這也是東方線上這幾年一直在推廣的概念，上面已經提到，兩家店的消費者有高度重複的現象，如果未來能增加功能變成會員卡的話，勢必需要填寫基本資料，兩邊的data卻沒有辦法同時分析，如果能將兩邊的卡片整合，未來甚至能在統一旗下任一連鎖店使用的話，例如康是美，這樣不只是從單一連鎖店的資料去分析，流於狹隘的話，所有消費者的基本資料，消費形態都可以整合為一，能從一個更全面的角度觀察消費者的生活型態，不但使企業更能了解消費者，也降低許多不必要的行銷調查費用。 當然推出電子錢包所需要考慮的因素，不只是如何打進消費者的share of wallet，還包含許多各方面的因素，如世新大學蕭湘文教授所提的1.提高會員卡的附加價值；2.品牌熟悉與忠誠；3.會員身份的獨特性；4.吸引會員的產品等四項考慮因素，或是各品牌間的形象統一問題，但如果能為消費者多想想，減低消費者攜帶上的負擔，或許是使消費者申辦電子錢包的第一步。
(分析／陳勁穎)