近，許多人手上都多了許多造型、色彩各異的Hello Kitty磁鐵。不少原本對這隻貓沒有興趣的消費者，只因為買幾瓶飲料或便當、零食，換到了一口袋的造型磁鐵，跟著加入蒐藏的行列。
不要以為這是小孩和女性kitty迷的無聊遊戲。有的學校中，老師開始把手中贈品，拿來做為獎勵學生的獎品；爸爸中午買便當、飲料換到的磁鐵，成了子女每天期待的禮物。同事們中午會相約一起去7-Eleven門市買東西，把消費集結一起，希望能多換幾片磁鐵，彼此之間也可交換，早日完成蒐集。
紅遍半邊天、三歲娃娃到50歲熟女都愛不釋手的Hello kitty，是一隻沒有嘴巴、不會說話的貓。
最近一個半月，這隻不會說話的貓，魅力再次席捲台灣，掀起一波全民蒐藏熱，也讓推出這項活動的便利商店龍頭─統一超商，業績大翻升，股價重回60元的關卡，這隻不會說話的貓成了大財神。
統一超商樂翻了！不過，其他通路業者卻對這隻帶財貓，恨得牙癢癢的。畢竟在壓抑的景氣下，整體消費市場並不活絡，統一超商憑著Hello Kitty的人氣，結合各大廠商的明星商品行銷資源，帶進旺旺業績，別家業績就難免受到影響，眼紅之餘，也對供應商下出最後通諜令，要求給予同樣折扣促銷資源，一場猛烈的折扣戰火就此引爆。
全民瘋蒐藏 已送出4,000萬個
統一超商這一波「消費滿77元送Hello Kitty磁鐵」的全店行銷活動，從4月27日起展開，持續到7月19日。到5月底為止，笫一個月就送出4,000萬個磁鐵，收集31種磁鐵的鐵板也賣出25萬個。
5月底活動第二波展開，熱度不減反增，門市來客進進出出不斷，為了每次湊滿77元換磁鐵，挑選商品「算算價格」，停留時間拉長，消費更多，門市每天訂貨的各種飲料、食品量大增，物流配送車隊和頻率都不得不增加，或縮小配送範圍。
統一超商從活動第二波開始，就因應磁鐵缺貨而加緊趕貨生產。台北市東區一家門市加盟主，6月初收到新配送到店的1,000片磁鐵，喜滋滋地提醒櫃檯排隊結帳的顧客說：「Hello Kitty磁鐵來了，趕快兌換，不然二、三天就送完了。」
從門市銷售反應估計，這一波可能又送出了近3,000萬片磁鐵，原本預估三個月活動期間共送出7,000萬片磁鐵、40萬個鐵板的目標勢必提前達成，總計三個月下來，送出的磁鐵至少會破1億個。
由於每個磁鐵袋中，附帶「買第二件折扣」的商品折價券，折價品項包含飲料、泡麵、口香糖、洋芋片等一線大廠的A級暢銷品，全家、萊爾富認為，這才是這檔活動對同業最具殺傷力的關鍵。於是，上周緊急規劃出二至三波的折價活動，以號稱暢銷食品飲料挑戰「量販價」，企圖拉回客人，穩住業績。
先是全家7日起緊急發動的「味全同商品第三件1元」促銷，折扣最深的林鳳營優酪乳，甚至下探67折。全家這一波促銷，橫跨泡麵、常溫和低溫飲料，包括低溫咖啡領導品牌貝納頌、果汁類市場龍頭每日C等，幾乎全面加入拚業績。
萊爾富則從8日起，推出光泉全商品第二件六折，以長達七周時間，主攻乳品領導品牌光泉的商品。此外，從26日起還有三波、每次70支A級品的低價促銷活動，每四周便免費提供1,000萬張折價券，價格同樣殺到破盤。
業績紅不讓 全店行銷立大央u天氣愈來愈熱，業績還拉不起來，再不拚價不行！」一位超商業者感嘆地指出，但是，如果便利商店業者一起繼續這樣玩下去，「恐怕連超市也要跟進了。」
從目前的成效和市場影響來看，統一超商這一波大手筆投資的全店行銷，是相當成功的。
原本統一超商估算包含傳播廣告、Hello Kitty授權費、磁鐵製作及1,000個大獎等，這個大活動要砸下2億元；隨著蒐集熱潮的擴散，磁鐵發送量大增，預算也持續拉高。好在業績強力反彈，單店營收平均成長超過15%。
一位統一超商高層表示，這種熱況，從民國76、77年思樂冰重量杯創下每天單店賣出500杯的紀錄、讓統一超商轉虧為盈之後，就很罕見了。
其實，除了為統一超商和加盟主賺進大把鈔票，重要的是，這個行銷案更讓統一超商再度搶回領導品牌的市場發球權，可以說是「面子、裡子都賺到了」。
去年統一超商因業績獲利衰退，而備受壓力，投資人都質疑統一超商這隻「台灣零售雄獅」是否已老，股價最低一度跌到47.5元。統一超商總經理徐重仁，去年第三季開始重披戰袍，走上第一線，調整組織與營運策略，要帶領「獅子」翻身；今年1到4月，在陰雨天氣阻撓下，業績仍較去年同期衰退。面對外界和法人的頻頻質疑，徐重仁總以「拭目以待」四字訣回應。
Hello Kitty活動一推出，門市業績曲線快速向上攀升，而且持穩未墜，5月營收一公布，較去年同期成長二成以上，整個經營團隊有如打了一劑強心針，統一超股價也由4月底的57元一路上衝並突破60元。
這一個多月來，各種媒體的行銷和話題焦點，幾乎都集中在這項活動上，同業看在眼裡，不但眼紅，業績也因此受到影響。5月中起，隨著Hello Kitty收藏熱擴散為「全民運動」，業績衝擊效應也開始發酵，估計其他超商商門市的業績，至少衰退了3~5%。
由於這項活動要持續到7月中以後，超商同業指出，原本暑假是大旺季，不必折扣促銷就可以有不錯的業績，但目前情勢看來，「Hello Kitty這隻貓，加上磁鐵贈品包中附帶折價券，把供應商促銷資源和客人都吸走了」，只好臨時起意，改變行銷腳步，搶進折扣戰火。
一位超商業者直言，今年初統一超商才信誓旦旦地說，不玩折扣戰了，但是，「這一檔活動，118項折價品，個個都是A 級明星商品」，又包含各種品類，幾乎第二件的折扣都不到八折，例如可口可樂、舒跑、御茶園茶飲料、雀巢檸檬茶、白蘭氏雞精、滿漢大餐泡麵等，第二件折價幅度甚至高達四折左右。
這位業者指出，這已經破了供應商給超商通路的盤價，時間又長達三個月，「我們也要廠商比照辦理」，即使不能打亂統一超商的行銷節奏，也要試著讓這個「強烈颱風」減弱，變成「中度颱風」，「總不能坐以待斃吧！」
對於其他超商的要求，這一次供應商多半儘量配合。供應商指出，由於是臨時提出，供應商幾乎都省去以往要多付給通路的文宣、廣告費用，與通路各退一步，互相協助促銷活動成形。
全家、萊爾富跟進，炒熱折扣戰火，效果如何？是否會持續擴散？仍有待觀察。至於統一超商這一檔行銷活動，成功拉抬業績，靠的是超人氣偶像加持，還是明星商品的超低折扣促銷？
同業拚促銷 折扣戰愈打愈兇
一位超商同業分析，這個行銷案，表面上以蒐集31種Hello Kitty磁鐵為引子，其實人氣贈品，雖可以引發衝動性購買，但「省錢、真正的便宜與好康，才是真正讓買氣持續的關鍵」，這才是這一波活動的核心精髓，也是最具殺傷力的攻擊性武器。
跟進打價格戰，用意就在揭穿這個「隱藏性價格戰」，大家一起打，如此下去，最後仍難擺脫價格戰的宿命，那就是愈打愈凶、折扣愈低，受衝擊的將不只是超商、供應商的利潤，由於價格逼近量販價，最後連超市業也會被迫跟進。
據了解，也有其他超商考慮找哆啦A夢或其他造型人物，準備推出類似的蒐藏性主題行銷，扳回一城。但人氣卡通造型的授權談判、贈品製作和行銷包裝整體運作，曠日費時、投資龐大，不易立即跟進，通路規模是否夠大、足以攤低成本，也必須考慮。
對於同業指的「隱藏性折扣促銷」，統一超商嚴正否認，從折價券回流使用的比率計算，大約只有5%到10%，來客和業績成長，主要還是成功掌握蒐藏心理，擴大蒐藏族群，由原來一般認為的小孩、女性，擴大為全民。
統一超商行銷整合主管劉鴻徵指出，贈品行銷活動要成功，必須掌握三項消費心理，一是有超人氣的「免費」贈品，二是貨真價實的「省錢優惠」，三是吸引人的獎品。所以，統一超商這次在磁鐵贈品中包含一份折價券，並提供1,000項與Hello Kitty有關的大獎。這三者缺一不可。
至於折價券的折扣商品，當然必須是明星暢銷品才有吸引力，部分商品折扣幅度大，則是讓消費者有「中獎」的感受，並非全面折價，參加蒐集活動又有消費77元的門檻，所以不能視同為折扣促銷。
劉鴻徵指出，從使用折價券回購的商品銷售排行榜來看，前三名並非折扣最大的商品；也參加這項活動的統一茶?王、純喫茶，第二件的折扣都僅八折，但持折價券購買的頻率最高。
當然，他不否認，通路規模和行銷資源，是統一超商的優勢，也是其他同業難以抄襲跟進的門檻，但是，「憑心而論，並非規模大的通路才玩得起這種行銷案。」
只有600多家店的香港7-Eleven就是最好的例子。他們去年9月率先在香港推出Hello Kitty蒐藏行銷案，創下突破性業績成長，因應市場需求，追加贈品、延長活動時間。
@王家英、王慧馨
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