Business @ 劉鴻徵 炒熱玩偶磁鐵 引爆超商人氣

「收集Hello Kitty磁鐵了沒？你缺哪幾個年份？」收集Hello Kitty成了最近台灣人的全民運動，網路上不但成立家族留言板，一套31個年份加三款隱藏版收集完成的Hello Kitty，在購物網站甚至飆到1,600元，這股收集熱也成功帶動統一超商業績。
台灣的便利商店密度高居全球第一，截至去年為止，五大連鎖便利商店的店數便接近8,000家，以台灣2,300萬人口計算，平均每3,000人就擁有一家便利商店。在便利商店趨近白熱化的肉搏戰下，如何遏止單店每日營收的衰退，並建立通路差異化的優勢，成為超商業者共同的課題。
今年，超商業龍頭統一超商便打破以往單品促銷的行銷手法，改以「全店式行銷」希望提升全店業績。4月底大手筆投資2億元的Hello Kitty磁鐵收集活動，不但是統一超商26年來最大規模的行銷活動，活動推出後便引發全民收集熱潮，也讓統一超商全店行銷的概念，一砲而紅。
主導Hello Kitty活動的整合行銷部部長劉鴻徵說，過去超商慣用的加價購手法，儘管對消費者有吸引力，對超商卻只造成店內單品銷售轉移，整體業績並未提升。但Hello Kitty活動推出後一個月，各店每日的營業額便成長一成，對已有近4,000家店的統一超商來說，幾乎是史無前例的成功。
劉鴻徵說，Hello Kitty活動的設計，掌握產品力、媒體傳播策略，及門市執行力三大要素。加上統一超商過去行銷活動的經驗，因此在細節的處理上也較為細緻。
去年底確立全店行銷的主軸後，統一超商發現香港7-Eleven推出消費滿額送Hello Kitty磁鐵的活動十分成功。考量到Kitty是台灣超人氣玩偶之一，加上過去30年的玩偶磁鐵本身具收藏價值，統一超商便選定活動主題，並根據台灣人的喜好重新設計活動logo及粉色系的外包裝。
為了讓收集過程更有趣，磁鐵還搭配立即獎及折價券等多重優惠，消費者還有機會抽到包括前往東京Kitty樂園的大獎。由於31 款磁鐵收集不易，活動時間便設定為三個月，每個月加入一波新的玩法，滿額送的門檻也由統一超的平均客單價60元，往上提高到77元。
活動確定後，為了一推出就能炒熱氣氛，劉鴻徵說，媒體策略扮演關鍵角色。在上檔前一周，統一超商便推出懸疑式廣告（teaser），請來蔡依林在廣告中說「誰幫我收集30年來的Hello Kitty？」造成消費者話題後，活動一上，消費者得到解答，立刻就產生收集效應。
過去統一超曾在網上推出「小丸子同樂會」的家族活動，由於頗獲好評，這次Kitty也增加網路行銷，網站上不但詳細介紹活動內容、與消費者直接深度溝通，還有家族討論版，並讓收集完成的消費者貼上照片分享，甚至在第二波推出團體競賽。
劉鴻徵說，過去麥當勞曾有收集Kitty的排隊人潮，這次上網貼照片的活動，就是讓收集人潮具象化，讓消費者看到有多少人在收集。活動開始至今，不但每天新增1,000名的網路會員，討論區也晉升網站中的「三星」等級，會員數及文章數都很高。
另外，統一超商還花400多萬元，買下台北市的公車廣告。劉鴻徵說，行銷活動如果在都會區成功，便會帶動其他地區的成長。因此結合電視、公車、網路多管齊下的溝通管道，並搭配每四周一波的公關活動，持續熱度。
前端規劃再完美，營業單位如果沒有落實執行力，也將前功盡棄。但統一超商作為超商界龍頭，執行力高得驚人。劉鴻徵說，Hello Kitty的活動事前保密到家，幾乎在計畫執行的前兩周才密集向營業單位召開說明會、與第一線溝通。
短短兩個星期後，走進每家統一超商前，便會看見桃太郎旗、櫥窗貼紙及旗幟，走到店內，隨處都可看見貨架立牌、插卡，提醒消費者目前有全店行銷活動，店員的身上別著胸章、背面貼著海報、口中喊術語。劉鴻徵說，因為全店行銷跟所有商品都有關，因此店頭也包山包海地營造出整體活動氣氛。
從產品力、廣告行銷，到第一線執行面面俱到的行銷方案，創造出Hello Kitty磁鐵一個月送出4,000萬片、鐵板賣出25萬個的驚人業績。劉鴻徵說，原本預計三個月內送出7,000萬片、鐵板賣出40萬個，如今活動成果超出預期，也使預算必須追加。
即使掌握三大行銷關鍵，劉鴻徵說，活動成功最終靠的還是7-Eleven的品牌力。假如今天統一超商的商品結構不夠強，消費者買不到想要的商品，「即使活動再好也不會進來」。但統一超商加上Hello Kitty，劉鴻徵說，「這是兩大強者的結合」，也再一次鞏固統一超商的超級品牌力。@王慧馨