Business @ 十年內 亞洲攻占六成精品消費市場

追求名牌能力，追趕歐美中國帶動的亞洲精品消費新興市場，不僅讓精品工業的板塊大挪移，也即將推翻過去許多百年的黃金定律。
五月十九日，中國上海延安路上的上海展覽中心出入口，雖然不過早上八點多，黑色轎車一輛接一輛駛向其獨特的俄羅斯風屋簷下。翩翩下車的男女，從他們交談的語言，發現絕大多數來自歐洲，法語、義大利語、西班牙語、德語或大不列顛口音的英語……這是一場由英國《金融時報》主辦的全球精品時尚業者高峰會，與會五百多人中，五分之四都是從歐洲各大品牌來的重要代表；Prada執行長、ＬＶＭＨ總顧問、Giorgio Armani 集團財務長……諸多重量級業者的大人物都到場了。在設備還有點老舊的大樓內舉行高峰會，無論上廁所或中午用自助餐，光排隊就要耗掉十幾分鐘，這些大人物也是乖乖的「循序漸進」。

這看在《金融時報》駐北京業務代表洪兵眼中並不特別：「過去兩年，我參加好幾場類似的豪華產業高峰會，現在只要喊一聲『去中國開會』，這些名牌的人都跑來了。」原因不足為奇。根據去年十二月高盛證券發布的全球精品市場報告，二○○四年中國市場已經占全球精品工業銷售的一二％，到二○○八年將會上升至二○％。意思就是，全球每五萬元的精品銷售額，其中有一萬元將會出自中國消費者的口袋。而十年後（二○一五年），中國消費者在這個領域的消費力，將會等同於日本。在過去短短十年內，中國過去所有政治的動能，都轉成了市場動能。即將喊水會凍的市場，沒有人敢不參與。有人預測，不出十年，全球六成以上的精品消費將發生在亞洲，而非目前重量級的歐洲或美國市場。

雖然有些人不完全同意這些預測，例如，Goyard行李箱製造商的老闆Mounir Moufarrige就認為，「市場何時開始變得有意義，與這種意義何時發展成為實實在在的盈利，兩者還是有一段間隔的。」但一項確定的事實是：精品產業百年的遊戲規則正被這個新興市場劇烈改變。幾十年來，頂級時尚品牌行業有一條黃金法則，就是「永遠不要問顧客想要什麼；告訴他們應該擁有什麼！」不過，因為二十一世紀的消費市場性格，因為亞洲板塊的崛起，黃金法則已經大不同於過去。

改變一　品牌忠誠度大幅降低

Bally全球銷售規畫部副總裁Dan Ward認為，在現有亞洲市場中，產品迅速衰敗，品牌忠誠度大幅降低。例如，日本第二代精品消費者就與第一代大相逕庭。他說：「他們更注重產品、追趕潮流。他們匆匆瀏覽各品牌，並聲稱：我在意的是產品而非品牌。」他認為中國消費者性格是直接進入日本第二代。另外，百年精品業未來可能面臨的另一個嚴峻挑戰則是，一些原屬於大眾市場端的歐美消費品牌，透過大量和密集行銷動作，在中國這樣的新興市場搶占「名牌」印象。貝恩公司的達普禮佐就指出：「在中國市場有一個危機，即有人可以輕易以二流歐洲品牌，透過行銷手段，創造一流品牌印象。」

Coach是這兩年在亞洲成長最快的品牌之一，目前在日本的品牌知名度就僅次於Gucci。以Frankfort的戰略來看，他的目標是盡量讓亞洲女士們能人手一個Coach包包。大規模的拓展零售店、打出「買得起的名牌」的口號，成功襲擊了許多動作較小的頂級時尚品牌。高盛研究員亞當莫克指出，精品消費者有四大種類：讓大家看見（show）、悶燒收藏（not to show）、展現自己知識（show they know）、確知自己品味（know），而亞洲消費者絕大多數落在第一種，少部分在第二或第三種。「如果買了卻沒有人認識，他們多數不會覺得『值得』。」

改變二　指導消費者心態需調整

Coach執行長則認為，亞洲消費者的想法與需求每天都還在變化，精品業者需要打破過去高高在上指導消費者的態度，低下身段好好去研究這些精品新人類。時尚品牌Dolce&Gabbanna在每年新一季公開時裝發表會前，早就對全球最尖端層客戶進行「豪華版」展示會，這些顧客不僅在展示會消費驚人（約占其全球營業額的兩成），意見也主導最後哪些新品上市。據了解，給亞洲高端客戶的席次，這兩年已與歐美平分秋色，而且，亞洲客人消費額還高於美國客人三成以上。「這意味著將來很多上市的新品款式，將由亞洲品味主導。」該公司一位高層人員表示。

對愛馬士（HERMES）較熟悉的人可能記得，在二○○一年九一一恐怖危機那段時間，愛馬士為因應當時受創嚴重的頂級消費市場，推出帆布海灘包。這款平均單價不到一般愛馬士商品十分之一的包包，竟讓愛馬士皮件部門兩年內銷售成長二○％。主要原因就在於日本與香港等亞洲消費者競相購買。這對於許多高端品牌具有啟示作用。儘管有人抱怨愛馬士幹嘛自貶身價製造廉價商品，事實上，大家都發現了：對於亞洲市場，精品的價格規則不能再像過去那麼僵化。Bally的副總裁Dan Ward估計，未來該品牌的產品，有一五％將會屬於分區市場所獨售。Coach產品的顏色和造型，則早就在美、日兩地有超過一五％的差異度。

改變三　分區市場獨售模式興起

Burburry執行長布拉沃上任後，清理許多該品牌在全球不良授權的商品，唯獨留下與日本三洋合作的關係，只因這個授權案的Burburry藍牌商品，每年為該公司進帳高達十億英鎊。而其成功之處，正在於它以更友善的價格、更快速的商品週期，鎖定了更年輕的日本族群。在《金融時報》精品高峰會上，Prada執行長Patrizio Bertelli不諱言表示，過去Prada都在義大利製造生產（目前約有一半自製，一半轉包義大利其他代理製造商），但為了要讓產品從價格到銷售都更有彈性來因應新興市場，未來Prada可能排除「義大利製造」的形象。「當一件Prada的商品，可能在全球十個地方製造組合，又通過不同的地區定位銷售策略，義大利製，已經沒有太大意義，」他語重心長的說︰「未來可能只有Prada製造，沒有義大利製造這回事了。」當歐洲人再到上海灘朝聖，且仔細研究上海時尚元素，精品消費勝地也可能從香榭大道轉移，到時要定義誰是頂級客人，恐怕也要重費一番思量。

@文/孫秀惠-businessweekly