Business @ 星巴克靠服務員工壯大規模

擁有全球九千八百多家門市的秘訣

全世界最大的咖啡連鎖店星巴克，去年營收與獲利同步創下歷史新高紀錄。在連鎖店微利時代的今天，星巴克如何維繫成長動能？

飛機降落在西雅圖機場。三十四年前機場附近的著名看板「請最後離開西雅圖的人，別忘了關燈好嗎？」早已不存在。如今西雅圖的重要街景，變成一家家掛著綠底白字、戴著王冠小美人魚標誌的星巴克（Starbucks）門市。

一九七一年在西雅圖魚市場開設第一家門市的星巴克咖啡，如今已成為全球最大的咖啡連鎖店，在全世界三十四個國家擁有九千八百多家門市，美國及日本的星巴克股票均已掛牌上市。在台灣，星巴克與統一超商合作，成功攻下台灣及上海市場。

二○○四年，星巴克的營收達到五十三億美元，成長三○％；獲利三億九千一百萬美元，成長四六％，營收獲利同步創下歷史新高紀錄。難能可貴的是，星巴克的成長不只來自全球不斷拓點，單店業績也在增加。

星巴克之所以能飛速成長，是因為星巴克有兩大堅持：一是產品不斷創新，二是把員工擺在第一位。

靠產品手冊，複製口感

在產品方面，星巴克從最原始的咖啡豆出發，到後來發展為新鮮現煮咖啡，現在兼賣冰淇淋、泰舒茶，還跨足娛樂事業，賣起ＣＤ及ＤＶＤ。星巴克的策略是，跟不同的產業或企業合作不同的產品，不斷在本業之外，創造一道又一道的生命曲線。例如星巴克跟醉爾思冰淇淋合作咖啡冰淇淋、已成為美國咖啡冰淇淋第一品牌；跟百事可樂合作星冰樂瓶裝飲料、已創造八億美元業績；在台灣則跟統一企業合作冷藏杯裝飲料。

「要讓新產品有創意，同時不會稀釋公司傳統，很難！」星巴克董事長霍華舒茲（Howard Schultz）坦言，這也是星巴克一直在努力的。

事實上，產品創新的背後隱藏的是星巴克對於細節的嚴謹；總部創意部門一本五、六十頁的手冊，記滿各種屬於星巴克的創意原素可以用什麼素材呈現、不可以用什麼素材呈現，他們將咖啡的口感精準量化、然後複製到每一家門市。

三階段杯評，管控採購

堅持細節，從源頭咖啡豆的挑選就開始。每天上午七點三十分，星巴克咖啡教育專家馬傑柯克（Major Cohen）走進總部八樓的氣味實驗室，穿上他專用的黑色圍裙。二十坪不到的空間放了三張長桌子，擺滿盛裝不同咖啡的杯子。

他用湯匙舀起一勺咖啡，湊近鼻子仔細聞，「咻」一聲將咖啡吸入口腔，不到兩秒就把口中咖啡吐進一個金屬製的沙漏狀容器。接著，再嘗另一杯咖啡，啜吸、漱咖啡、吐掉，重複同樣的動作。

這是星巴克每天的例行工作，因為早上的嗅覺與味覺較靈敏，必須掌握寶貴時間。就像品酒師一樣，星巴克氣味實驗室的六個杯評師一杯又一杯地啜吸著不同來源地、不同烘焙時間的咖啡，將近三個小時的工作時間裡，要測試六到八種咖啡。最高紀錄，一個上午測完兩百種咖啡，測試紀錄將做為星巴克咖啡採購或烘焙的重要依據。

一批咖啡豆，從農地買來的第一次杯評、上貨櫃前第二次杯評，到決定採購送烘焙廠的第三次杯評，這中間，星巴克總部、瑞士實驗室、烘焙廠三方不斷聯繫，交換測試心得。杯評師必須確認咖啡在歷經六到八週的三次測試後，風味沒有走樣。

兼職人員，也有保險配股

確認咖啡豆之後，先取四分之一磅，在氣味實驗室一台造價近新台幣二十萬元的樣品烘焙機進行少量烘焙。杯評師很仔細地，每隔兩分鐘就查看一次咖啡豆，十五分鐘後，烘出四種不同時間長短的咖啡豆，再進行相同的啜吸測試，決定這批咖啡豆要烘焙到什麼程度。接著，取二十五磅咖啡豆進行相同測試、然後是一百磅，測試過關，才送到烘焙廠五百磅、九百磅的大量烘焙。

霍華舒茲非常重視氣味實驗室的功能，每天經過實驗室看燈亮著就敲門跑進去，把專心測試的杯評師們嚇一跳。有時候，他甚至親自上陣，跟杯評師一起測試咖啡。

他對於咖啡的堅持，也可從鉅細靡遺的烘焙廠參觀行前規定看出：鞋跟高度必須低於一英寸、不准穿露腳趾或腳踝的鞋子。身上配戴的飾品，必須收起來。噴灑香水或古龍水也是禁止的，甚至連含有香氣的乳液也不准使用。烘焙廠不但禁煙，連口香糖都禁止嚼食。這樣幾近於無塵室的嚴格規定，目的只是為了不讓其他的氣味摻雜進來，影響咖啡的原始味道。

但星巴克最引以為傲的不只有產品，星巴克的員工福利也在美國引起熱烈討論。

今年二月，《財星》雜誌評選美國最受尊崇企業，星巴克排名第三，原因之一，就是員工福利做得好。把員工擺在第一位，甚至以「夥伴」取代「員工」的稱呼，是因為霍華舒茲堅信，唯有公司把員工服務得好，員工才能夠以愉悅熱忱的心去服務客人，成為星巴克最好的宣傳者。

星巴克的員工福利制度，從保險及股票兩方向著手。每個新進員工報到第一天，就領到一本「your special blend」的員工薪酬福利手冊，符合資格的正職與時薪人員，都有資格享有綜合性的全套福利制度，包括配股計畫、醫療保險等。

合夥人制，降低人員流動

霍華舒茲對員工照顧有加，是源於童年時期，身為勞工的父親，患病受傷卻無力支付醫療保險計畫的遺憾。當時董事會雖然建議以分紅取代醫療保險，但霍華舒茲想到童年的痛，最後仍說服董事會通過該案。星巴克成為唯一一家提供兼職員工醫療保險福利的廠商，更成為美國企業裡的異數。

員工配股方面，星巴克依員工年薪的一四％無償配發股票，讓員工成為真正的合夥人，連占比高達六五％的兼職人員也不例外。星巴克從股票未上市前就開始實施無償配股計畫，自一九九二年股票上市至今，「員工合夥人」數目已從最初的七百人增為七萬人。這個當初遭董事會的大力阻撓的政策，讓星巴克的員工流動率僅為同業平均流動率的三分之一。

「公司成功的本質，就是直接對員工服務，」霍華舒茲說，他甚至不辭辛勞地全球走透透，對員工傳遞企業價值觀。對於星巴克員工來說，這不只是一家公司，而是一種根植於內心深處的信仰及高度認同。連台灣的統一星巴克員工，也成為標準的星巴克迷，一到美國就瘋狂採購各種星巴克相關產品。

霍華舒茲說，「唯一的成功之路在明天，不在昨天。」一定要超越客人的期待，給顧客新的體驗。但要如何做到？霍華舒茲收斂起笑容，嚴肅地說，他希望把星巴克塑造成「在企業獲利與社會責任之間找到平衡點」的全球性品牌，建立一家真正令人信任的公司。然後，好公司吸引好員工、好員工帶來好顧客、好顧客再帶來獲利。獲利優的企業，便有資源投入社會福利。

「這是兩條平行線，可以同時進行。」霍華舒茲笑得很自信。

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