就像一齣「在平常家庭長大的小孩，力爭上游擠進上流社會」的傳統戲碼，奧迪這條高級車之路走得並不輕鬆，從1993年以來連續十二年的銷售成長，整體品牌的操作，的確令市場刮目相看。
走進慕尼黑北邊約四十公里、德國奧迪汽車（Audi）總部所在的Ingolstadt小鎮，站在奧迪總部前面的廣場，你每分鐘都會看到至少一輛掛著四環標誌的奧迪從玻璃帷幕工廠裡開出來，原來是剛領到新車的奧迪車主，高興地開著剛到手的新車揚長而去。
奧迪這項專為德國車主提供的服務，邀請顧客到總部工廠，目賭自己的愛車從生產線誕生，現場點交後直接開出工廠的手法大受德國消費者好評，奧迪的公關總監Andreas Meurer指出：「我們讓消費者親自來看他的車如何被製造出來，他會對我們的品牌更有信心與認同感。」一句很公關的話，但是對照奧迪最近的市場銷售數字，卻顯得堅實無比。今年一至四月，奧迪在整個歐洲的銷售高達二十一萬三千多輛，小幅超越雙B，BMW和朋馳（M-Benz）丟掉它們的市場領先地位，這個過去幾十年沒有人相信的事真的發生了！
高級車市場洗牌 雙B霸主面臨大挑戰
嚴格說起來，二○○四年一整年全球總共賣出將近七十八萬輛車的奧迪，比起銷售破百萬的BMW，或是超過一百三十萬輛的朋馳，其實都還有不小的落差。但是過去一年多來，奧迪似乎突然間變成最炙手可熱的豪華汽車品牌，在全世界最大汽車市場的美國，一向最具底特律觀點代表性的《Auto Week》雜誌，去年底選擇奧迪A8為全美最佳豪華車（best luxury car），今年二月中旬，這本雜誌再度票選A6為年度風雲車（Car of the Year）。
除此之外，德國權威的汽車雜誌《Auto Motor and Sport》，也在今年二月中出版的雜誌中，在四個不同等級（segment）的車型，一致選定奧迪是最佳品牌。另外，發行量涵蓋大半個地球的美國《商業周刊》（Business Week），在今年三月中以「Hot 奧迪」為封面，用罕見的正面口吻，肯定這個品牌在市場上創造出的豪華新價值。
當然，其他針對奧迪個別車款的獎項，更是多到數不清。從市場反應，再加上這些讚揚的報導，汽車產業分析公司AutoPacific副總裁James N. Hall指出：「奧迪已擠身於全球豪華品牌的前端。」在台灣地區代理奧迪銷售的太古利奔總裁陳炳榮淡淡地說，其實不應該說奧迪忽然成功了，因為汽車這個產業的品質提升，很少是一夕之間改變的。「如果要解釋奧迪過去這一兩年來在國際上聲名大噪的原因，可能是因為去年新A6上市後，全新的外觀設計令許多從不注意奧迪的人眼睛為之一亮，其實奧迪的銷售在過去十二年一直持續在成長，」陳炳榮表示。
產品力叫好叫座 來自嚴格管理和敏銳創意
「奧迪終於做對了一件事，就是讓產品家族化的DNA趨於一致，現在大家一眼看到，就知道那是奧迪。」《車主》雜誌主編陳政義分析奧迪的產品力變化，不只在設計上提升，品質也較以往大為不同，「有些車款的品質甚至超越雙B！」奧迪的改變有目共睹，包括在台灣代理BMW的汎德汽車經理魯修智也認為：「新的中型豪華房車A6，的確為奧迪創造了相當好的品牌形象。」而代理M-Benz的台灣戴姆勒克萊斯勒經理饒竹君也承認，「現在的奧迪A4在設計與品質上，的確足和雙B同級車款相提並論。」
奧迪這些讓競爭對手都不吝於肯定的產品力，到底是如何達成的？根據美國《商業周刊》的報導，現任總裁馬丁溫特孔（Martin Winterkorn），每個月都親自主持跨部門產管會議，嚴格要求「任何被提出的問題沒被解決前，任何主管都不准離席」。因此，奧迪近幾年製造出來的車款不僅在設計、品質上都在市場上獲得壓倒性讚賞，從去年初開始，新一代設計的A6上市後，氣勢的旺盛更達到史無前例的地步。
負責設計奧迪新家族車系外型、以及新A6外觀造型的設計師Achim Badstuebner解釋，這個備受肯定的大水箱罩，設計靈感其實就是來自於平常開車的經驗。因為在德國無速限高速公路上，大家都開很快，經常你從後照鏡上還看不清楚後面來車，就已經被超越了。所以新一代兼具性能、動感形象的奧迪，之所以頂著這個大膽的大鼻子水箱罩，「就是為了讓別的汽車駕駛人，從他的後照鏡裡一眼就看出什麼車超越他，一點都不被錯認。」
經過長久的努力，奧迪終於成為全球豪華房車買家一定會考慮的品牌，諷刺的是，奧迪自從一九九二年與福斯分家以來，走的就一直是高級車路線，這個定位十幾年來從沒改變過，卻直到今日才被廣大的市場認同。相對於BMW和朋馳這些百年豪華車大廠，奧迪的命運顯得坎坷。這家在一九六九年後逐步併入VW（福斯集團，VAG）的車廠，三十幾年來就一直努力在集團陰影下走出自己風格，前VAG集團總裁費迪南皮耶（Ferdinand Piech），在他還擔任奧迪總裁時，就曾公開表示，「要全體員工以超越福斯為職志。」
品牌定位互相干擾 福斯是奧迪的最大包袱
看起來奧迪進入高級車的市場，前途似乎一片光明，但真是如此嗎？其實變數還真不少。高級車賣的不只是設計跟品質，從品牌、產品到服務，一個完整周延的「高級」定位邏輯，都缺一不可，這也是奧迪目前在美國市場還遙遙落後雙B的主要原因之一。太古利奔汽車總裁陳炳榮就表示，奧迪要經營獨立品牌，建構屬於自己的獨立展示間與行銷體系，是目前最重要任務。這或許正反應在目前美國二百六十三家經銷商中，仍有一百一十五家同時銷售福斯汽車的情況，所以儘管德國宣布今年銷售目標要賣到八百二十萬輛車，但美國、中國等幾個歐洲以外的大型市場，銷售量可能仍落後雙B一大段距離，甚至有些市場還得面臨下滑的窘境。「產品定位仍與福斯糾纏不清，是奧迪最大包袱。」饒竹君分析，做為同級雙生的豪華車，福斯Phaeton在全世界的行銷預算竟然比奧迪A8還多，「這根本是製造消費者的困惑，到底哪一個品牌才是高級品牌？」
奧迪挑戰雙B 售後服務水準是關鍵
饒竹君從雙B市場消費者的心態具體分析，認為車賣出去後才是新的開始，它附帶出的「尊榮感」，是維繫一個高級品牌重要的條件，這包括車子進入服務體系後，車商所提供的整體水準與品質，這恐怕都才是奧迪在台灣真正成為高級品牌所必須面對的挑戰。看來，這家正準備從Ingolstadt的家鄉為起點，向全球市場推銷它所擁有「高級」內涵的車廠，在走出歐洲後，還有一連串漫長的挑戰等在前面呢。
@《數位時代》採訪．撰文＝蔡智賢
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